产品“高定”了,品牌高定了吗?

时间:2021-02-07 16:06:55
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吴校长的“高定生态链”真是一个宝藏群,经常会听到各种新鲜前沿的信息,各种行业发展的历史回顾,还有各种接地气的观点言论。这不,前两天,群友们就“品牌如何同步高定”的话题展开了讨论。 

有人说,现在很多企业在往“高定”这条道上走,产品升级对企业来讲相对容易,只要愿意花钱,总能搞出来,但是,产品调性上来了,品牌拉力跟不上,就很尴尬。 
有人接着说,对于走高定路线的品牌,成长也分几个阶段。第一阶段,是产品设计+品类整合+空间设计,这是普通定制从量变到质变的过程;第二个阶段,是生产落地,非标太多,很多公司是真的不具备这种生产管理能力;第三个阶段,就到了品牌的系统包装和打造阶段,需要正确的品牌建设理念、需要持续的资金投入、需要专业化的运营团队;到第四个阶段,才真正决定企业发展成败,需要的是大系统运营的资源整合能力,这个对很多公司更是千难万难,只有凤毛麟角的极少数公司才能做到了。 
还有人把话题引申到行业普遍诟病的“抄袭”现象上,说如果品牌定位足够清晰、品牌形象足够好,也就不怕别人抄了,威法、图森、木里木外、诺雅娜等高定品牌目前之所以更成功,就在于品牌定位清晰、产品品类细分,图森做混油小美,木里做染色木皮、诺雅娜做烟熏,威法坚持做高端极简,因而能够代表品类细分后的极致高端,从而形成了品牌概念认知,而正因为如此,别人抄不了,抄了也做不好。就像世界上仿爱马仕、LV的多了是,又有几个能卖出爱马仕、LV价格的,真正怕被仿的,都是因为品牌还不够强大。
……
 群友们都很犀利,也很智慧,一下子就洞悉了事物的本质。其实大家的观点汇总到一起,那就是:品牌既是客户购买的最大价值逻辑,也是企业最深的护城河。接着群友们的见解,涛姐姐就此也聊一聊自己的观点。
品牌是什么?
品牌具有丰富内涵的标志,是识别之和,是企业信息之和,是当消费者听到你公司名字的时候能想到一切事物。它让顾客了解相关产品的来源,保护顾客以及产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手的干扰,用来在市场上和其他竞争对手的产品和服务形成清晰的区分。强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度,而且能够为厂家带来品牌溢价等收益。
一个成功的品牌,必然超越产品本身
产品有生老病死,品牌却没有周期;因为品牌值得信赖,所以产品价格才能卖高。而品牌本身也是一种资产,能够评估产生价值。可口可乐那句著名的论述在此就不赘述了。
一个真正的品牌,要能够输出价值观,激发情感,要有强大的感召力,要能提升消费者忠诚度,否则,都不叫品牌,顶多算是商标。
品牌向内,将品牌融入到产品细节中,产品向外,以产品传递品牌精神。
产品不是护城河,品牌才是
品牌的第一属性就是差异。品牌在消费者心智中如果只有知名度,而没有太大的差异与个性,那说明整个品牌还处于初级阶段,是个肤浅品牌。每个品牌都有独占的山头,绝不会与竞争者重叠。高定产品的抄袭广为诟病,常常看到某个品牌推出一款好产品,受到市场欢迎,马上就会面临被模仿,这当然不是好现象。如何解决这个问题?专利申请、知识产权保护、法律维权等要做,但这是被动保护,最重要的一点,还是要通过建设好独一无二的品牌,形成最深的护城河。
再说了,回到定制行业本身,本来就没有绝对性的原创,群主吴校长就直接说了大实话:高定谁没有抄?!不抄还能叫高定吗?是的,所谓的“抄”看如何理解,如果定位比原版高、做得能比原版好,这种能赶超的抄,不,是青出于蓝而胜于蓝。相反,只抄表面,细节一塌糊涂,那才是真的恶心!
生产产品的,是工厂,而顾客,购买的是品牌。产品可以被竞争对手复制;品牌却是独一无二的。产品可以很快过时,成功的品牌却可以经久不衰。高定品牌之间的竞争,不止在于产品,更在于定位准确,形象良好的品牌形象,产品的价值也不仅在于外观,而是在于设计理念以及细节体验。所以,模仿、抄袭者可以快速抄袭你的外观,但抄不了你的精神和内核,唯有建立起品牌护城河,才能用持续的产品创新来打造品牌价值。
品牌建设艰难而长期
品牌的成长,是分阶段的,是一场持续运动。只有围绕品牌定位和价值,不断的巩固概念,才能全方位、立体式让公众形成丰富认知。认识不到品牌的重要性,做不好品牌;没有持续投入的战略眼光和资金实力,做不好品牌。当你一旦穿上品牌的红舞鞋,就必须跳个不停。群友们小结说,目前成功的高定品牌之所以成功是因为定位清晰,而“定位”是要用钱砸的,这是一个窄门,每个品类也只有那么几家能砸出来。越是往高端走,品牌无形资产的塑造和积累越显得重要。没有足够的营销费用,没有时间沉淀,成不了高定品牌。 
我们来看一下品牌建设与发展的阶段,与定制产品发展的阶段倒有些不谋而合。
品牌1.0时代,以产品为中心;关键词是卖方市场;核心是4P:Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。
品牌2.0时代,以渠道为中心;关键词是市场细分、目标市场、定位,核心是4C:Consumer(顾客)、 Communication (沟通)。
品牌3.0时代,以技术为中心;关键词是情感、体验、整合传播。
品牌4.0时代,以客户为中心;关键词是定制、极致、互联网。 
“高定”最近一年火的不要不要的,产品提升了,品牌怎么提升?更换或升级一下VI、SI;门店拆了重装要更有高级感;找个明星代言人、多打一些广告扩大声量……这些表面工夫当然都要做,但不是做了,品牌立马就提升了。而即便是这些表面工夫,不要说很多品牌和经销商有心无力,就算是做了,但要摆脱原来的品牌定位,需要一个过程。高定不是你说你就是,不是你换个牌子你就是,不是你请了大师设计你就是,而是要市场说了算,市场认你,经销商认你,消费者认你,老品牌升级面临最大的问题就在这里。而品牌建设绝非仅仅是表面文章,而是由表及里的深刻变革,中低端的产品解决的是功能层面上“有没有”的问题,而今天你一旦“高定”了,品牌还担负着必须能带给消费者精神和情感满足的任务。 
综上,品类化决策和品牌化决策是用户心智的第一入口。掌控心智才能掌握这个时代的命脉,掌握品牌才能掌握新商业世界的轴心。在商业世界里,拥有一个品牌,就拥有了一个商业的灵魂,否则只是拥有一具商业的尸体。品牌,是营销的最高竞争层次。品牌,应该成为我们每个企业的最高级战略格局。
此外,正如人有职业之别、但无高低贵贱之分!产品和品牌也是如此,高定与定制,只要能很好地满足不同的需求,都是好产品,好品牌!

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